Если бы два с небольшим года назад мне сказали, через что мы пройдем и еще будем проходить в течение ближайших двух лет, я бы не поверил два раза. Во-первых, не поверил бы в то, что все это может с нами произойти и произойти банально из-за обычной человеческой глупости. А во-вторых, не поверил бы еще больше, что при всех этих событиях туризм и гостиничный бизнес, как отрасли экономики, не умрут полностью, и даже будут пытаться что-то предпринять для своего выживания, в некоторых областях даже небезуспешно. Нас колбасит уже два года, и конца этому не видно. Здесь я попытался подытожить фактологию того, к чему мы пришли, как изменились, и с чем теперь придется иметь дело игрокам рынка в попытке застолбить свое место под солнцем. Местами получилось не слишком жизнеутверждающе – не судите строго.
Структура спроса - оправдана ли ставка на внутренний туризм?
С уходом или значительным сокращением международного бизнеса в России, приостановкой авиасообщения со странами запада почти до нуля сократился международный въездной поток, основу которого традиционно составляли индивидуальный и групповой туризм из Германии, США, Франции, Великобритании, Японии и других стран.
Понятно, что в этой ситуации большинство отелей делают ставку на внутренний рынок. Последний опрос в телеграм-канале HBA показал, что так считают более 70% отельеров. Но и здесь нужно понимать ряд особенностей:
• В стране значительно упала покупательная способность – многие россияне уже потеряли или еще потеряют работу, двузначная инфляция сжирает доходы людей – все это может отодвинуть планы очень многих людей на путешествия и отдых. Уже отодвигает.
• Не забываем, что еще с 2020 года не приходила в сознание бизнес-активность и бизнес-туризм, особенно в части MICE рынка, а сейчас получила новый удар – сокращение международного бизнеса в России обязательно скажется и на внутреннем деловом потоке. Только в этот раз удар помощнее будет – для пандемии нашлась вакцина, а здесь?
• Никто вообще не понимает намерения руководства страны и степень патовости нынешней ситуации – чем все это обернется для экономики России в долгосрочной перспективе и, как следствие, для многострадального туризма, в частности, пока можно только гадать. Но вряд ли чем-то хорошим.
В общем, несмотря на (местами) эйфорию, с внутренним туризмом все не так однозначно. Сейчас уже очевидно, что самыми пострадавшими сегментами гостиничного рынка окажутся традиционные городские и транзитные отели, хотя у последних, кажется, есть шанс в части обслуживания автомобильного трафика – в этом туристическом сезоне это будет главное средство передвижения.
А условными ‘бенефициарами’ ситуации, как и два года назад, оказываются рекреационные локации и объекты – курортные, загородные, отели, которые предоставляют велнесс-услуги и программы оздоровления. Правда, и здесь есть новые вводные и не везде все просто.
Так, например, в Крым до сих пор не летают самолеты и не понятно, когда они туда полетят. Отели полуострова готовятся принимать гостей на поездах и собственных авто, однако про врожденную ‘любовь’ наших людей к поездам мы знаем, а также не понаслышке знакомы с качеством дорог и дефицитом парковочных мест. Еще одна курортная территория, Калининградская область, вообще оказалась отрезана от материковой части страны – перспектива оказаться в осаде вдали от дома не всем кажется чем-то надуманным и нереалистичным. Добавьте сюда непрозрачность ситуации с качеством обслуживания летающих внутри страны экспроприированных Боингов и Аэрбасов, и 100% перспективы сезона оказываются только лишь у Краснодарского края, загородных отелей вокруг крупных городов, и СНТ (да, наши дачи, куда же без них).
Здесь же нельзя не сказать об усилении роли государства в стимулировании поездок россиян –
С этой точки зрения мы мчимся назад к советской профсоюзной модели организации путешествий – так точно победим!
Механика продаж - есть ли жизнь без Booking.com?
На новом витке кризиса сделать это не так просто еще и потому, что поменялся не только сам рынок, но и обслуживающая его инфраструктура. Самая нервная, пожалуй, встряска, в новейшей истории рынка связана, безусловно, с уходом Booking.com, и вот почему:
• Оказалось, что далеко не все отели, а точнее их меньшая часть, знала отечественные аналоги OTA и умела с ними работать. К самым известным из них - Островок, Броневик, Яндекс.Путешествия, 101Отель – выстроилась длинная очередь на подключение, и оказалось, что справиться с новым спросом наши OTA качественно пока не могут – поменять фотографии и текст описания отеля на сайтах OTA занимает недели.
• Возьмут ли наши OTA трафик Booking – большой вопрос. По разным оценкам, пока они забирают лишь от 10% до 30% прежнего трафика, остальное перераспределяется между бронированиями на собственных сайтах и прямыми обращениями в отели (телефон, почта и мессенджеры).
• Нужно учитывать, что многие объекты – гостевые дома, хостелы, малые отели - были почти на 100% зависимы от Booking – лично я не исключаю, что мы скоро увидим уход этих игроков с рынка по одной простой причине - стоимость и риски собственного продвижения и продажи для них станут непосильны
• На фоне снижения конкуренции между рекламными каналами резко возросла стоимость рекламы у Яндекс – теперь настройка рекламной кампании или приоритетного размещения будет вам стоить в 3-6 раз дороже, чем до 24 февраля. При этом если Booking отели платили по факту размещения гостя (комиссия), то сейчас чтобы быть в выдаче, отелю нужно инвестировать средства вперед без какой-либо гарантии поступления бронирований. Это риск, и встает вопрос повышения эффективности рекламы. А этому нужно учиться.
• Возрастает снова роль туроператоров и турагентств в продажах услуг отелей – они могут быть сотни раз подключены к вашему инвентари через Channel Manager, но выстраивать-то отношения с ними для осуществления продаж придется, как и 20 лет назад, тет-а-тет. По-другому здесь не работает.
Понятно, что увереннее в этой ситуации себя будут чувствовать отели с большой долей постоянных клиентов – те, кто уже наработал свою базу, знает специфику и потребности своих гостей, умеет работать с каналами коммуникаций. В целом же, в условиях изменения каналов и инструментов продвижения, очевидно, что мы вернулись назад к нулевым годам с точки зрения набора инструментов и каналов продвижения, а также понимания их эффективности. Снова постигаем гостиничный маркетинг…
Персонал снова есть, а сервиса по-прежнему не будет
Текущая ситуация, возможно, новый шанс для индустрии – в последнее время только ленивый не говорил об остром дефиците квалифицированных кадров в отрасли. Так вот сейчас высвобождается большое количество сотрудников международных компаний, работников MacDonalds и тп. – вроде бы предложение на рынке станет больше. Однако надо понимать, что гостиничный бизнес – это помимо прочего еще и особая культура гостеприимства, и пройдет время пока вновь прибывшие смогут отвечать всем требованиям своих гостей. В этой связи, будет расти спрос на профессиональное обучение.
Когда я говорю о сервисе, я не имею ввиду традиционное российское гостеприимство и радушие – этого у нас действительно хватает. Скорее я говорю о бесшовном опыте и комфорте гостя в отеле – вот тут у абсолютного большинства отелей в России есть серьезные проблемы, которые никто почему-то не хочет решать системно. Провести тренинг персонала перед сезоном – максимум на что идут 90% отелей.
Нагрузка на рентабельность – как бы не надорваться
Еще одна серьезная проблема – это снижение рентабельности и прибыльности бизнеса отелей. Во-первых, потому что уже объективно выросли издержки на поставки продуктов и материалов, и, несмотря на корректировку курса валюты административными методами, возвращаться в состояние до 24 февраля цены, понятно, не собираются. Дальше будут расти ФОТ, коммунальные расходы, стоимость продвижения. Во-вторых, потому что компенсировать весь этот рост издержек прямым повышением цен без последствий в этот раз вряд ли удастся. В этой ситуации нужно уделить особое внимание управлению расходами, с одной стороны, и новым возможностям заработка, с другой.
В первом случае мы говорим о двух основных статьях – ФОТ и закупки. Оптимизация ФОТ связана только со сдельной оплатой труда или (иначе) оплатой за результат. Никакими другими методами вопрос повышения производительности труда не решить. Все, кто на практике, а не в теории, для результата, а не для галочки, пытался с этим работать, подтвердят мои слова.
Управление же закупками зависит от того, насколько работающая у вас система производства продуктов и услуг заточена на использование и учет в себестоимости 100% сырья и продуктов, которые вы закупаете у поставщиков. Если 98-99% списывается в себестоимость, хорошо. Если меньше, это значит, у вас воруют, расходуют неэффективно, запасы лежат мертвым грузом на складах, портятся, списываются и т.п. – этому нужно сейчас уделять особое внимание.
С другой стороны, кажущееся очевидным в части роста доходов решение о повышении цен – отдельное искусство в силу изменения покупательной способности на рынке.
И вот здесь у нас тоже огромная проблема – большинство объектов не умеют анализировать рынок, действуют по наитию, не понимают глубинные параметры своего спроса, не ведут учет и прогнозирование и т.д. и т.п. Это значит, что неизбежны ошибки и потеря рынка, но это же и мотивация наконец разобраться в соответствующих технологиях. Иначе будет больно.
А что с отельным девелопментом?
Как известно, международные бренды приостановили деятельность по своему развитию – теперь открывать отели под международными брендами нельзя. В ближайшей, а, возможно, и в отдаленной перспективе нам это не грозит. Более того, мы уже увидели кейсы развода брендов с собственниками, находящимися под санкциями. Пока это частные точечные случаи, будет надеяться, что это не станет массовым событием, но в нашей ситуации нельзя быть ни в чем уверенным. Тем более, мы все прекрасно понимаем, что это будет определяться исключительно дальнейшими геополитическими событиями.
На этом фоне вроде бы должно происходить усиление отечественных управляющих компаний (брендов у нас за одним небольшим исключением пока нет). Но, к сожалению, за 30 лет существования нового рынка оказалось, что мы почему-то (кстати, почему?) так и не создали гостиничной сети, которая может предлагать конкурентоспособный продукт на внутреннем и международном рынках. Большинство наших управляющих компаний – это микро-явления, где все замкнуто на одном конкретном человеке. Не будет завтра этого человека – не будет и УК. Ни по своему масштабу, ни по узнаваемости, ни по эффективности работающих инструментов, ни по ценности, которую они могут дать бизнесу собственника, их просто некорректно сравнивать ни с одним международным оператором, который заявил о приостановке своего развития.
Небогатый бизнес для нищих клиентов
Вместо заключения… Конечно, туризм, в целом, и гостиничный бизнес, в частности, жить будут, полностью не умрут. Просто они будут другими – нужно быть готовыми к кардинальным изменениям в структуре потребления и продуктов.
Мы уже на полпути к таким изменениям в индустрии, о которых раньше боялись подумать. Если говорить коротко о гостиничном бизнесе после 2022 года, в массе своей это будет не очень богатый бизнес для нищих клиентов.
Автор стать - к.э.н. Алексей Волов, Hotel Business Academy
